Como reage o consumidor à crise?

Num ano em que as famílias em Portugal se endividaram mais 129% que em 2007, o desemprego subiu, a crise afectou a confiança e o consumidor reagiu com mais compras por menos valor, valorizando as marcas da distribuição. O consumidor tornou-se, assim, mais racional, mais infiel e mais “amigo” das MDD.

Os padrões de consumo sofreram profundas alterações com o acentuar da actual crise económico-financeira mundial. Um estudo recente, apresentado pela TNS durante a realização da Alimentaria Lisboa 2009, revela que, em Portugal, se registaram quebras no consumo de vestuário, combustível, produtos de drogaria e higiene e alimentação fora do lar.

Em contraponto, a alimentação dentro do lar registou uma subida, admitindo o estudo que o consumidor se tornou mais racional, mais infiel e mais amigo das marcas de distribuição (MDD).

+ Racional e infiel

Se até ao Verão passado, diversos estudos apontavam para a crescente preocupação com a saúde, aparecendo o preço em segundo lugar na mente do consumidor, o TNS Worldpanel LifeStyles 2008 mostra que o preço se tornou no factor chave no final de 2008, muito devido ao acentuar da actual crise económica global. Segundo os dados, 87% dos consumidores portugueses admitem que utilizam cupões de desconto sempre que possível e 77% efectuam comparações de preço entre as diversas marcas antes de fazer qualquer opção de compra na loja. Além disso, são cada vez mais (73%) os consumidores que verificam o preço quilo/litro e não apenas o preço do artigo, enquanto 71% admite ser um cliente objectivo, ou seja, cada vez mais se deixa conduzir pela cabeça e menos pelo coração.

A maior racionalidade do consumidor actual está claramente canalizada para a alimentação, verificando-se que entre 2007 e 2008 o peso dos FMCG (Fast Moving Consumer Goods) passou de 69,5 para 72,6%.
Esta maior racionalidade do consumidor tem um claro reflexo na (in)fidelidade que este possui relativamente à(s) insígnia(s), mostrando os dados da TNS que, apesar do universo retalhista possuir menos dois players em 2008 (Carrefour e Plus), o consumidor divide os gastos por mais insígnias, passando o número médio de insígnias visitadas por lar de 4,4 (2006) para 4,6 (2007) e 4,7 (2008).
Toda esta difícil conjuntura veio trazer uma maior aproximação entre o consumidor e as MDD, sendo possível verificar isso mesmo não só pela alteração do mix de marcas proposto pelos vários conceitos do retalho, como pelo importante crescimento que estas registaram de 2007 para 2008, colocando Portugal - com uma quota de 31,6% no final de 2008 - muito perto de países como a Espanha (32,5%) ou Holanda (33,9%), mas ainda muito distante dos 46% do Reino Unido, e à frente da França (30,7%) ou Alemanha (30,8%) .

Menos FMCG, mas mais MDD

Interessante são os dados que revelam que, apesar do gasto total em FMCG estar a diminuir, o gasto médio em MDD está a aumentar, verificando-se que, em termos de quota de mercado (%valor) nas grandes MDD, a liderança pertencer ao Lidl, tendo aumentado a quota de 17,4 para 17,7% em 2008. Aliás, o Top 3 viu as respectivas posições serem reforçadas, com o Minipreço a passar de 13,9 para 14,4% e o Pingo Doce de 10,5 para 11,9%. Do lado das descidas, aparecem o Continente, Intermarché e Feira Nova, apesar de se poder interpretar a descida nas insígnias da Sonae e Jerónimo Martins com a transferência para o Modelo e Pingo Doce, respectivamente.
No que diz respeito à repartição dos gastos em categorias básicas de alimentação, é possível verificar que o consumidor aumentou o seu gasto em categorias como os frescos, lácteos e congelados em detrimento de mercearia, higiene ou limpeza e bebidas, podendo concluir-se que o consumidor está focado nos bens essenciais em detrimento de produtos considerados supérfluos.
Assim, este estudo da TNS admite que, em 2008, a crise modificou o comportamento do consumidor, mas que as categorias alimentares resistiram à crise. E como começou 2009?

Consumo home beneficia FMCG

Com o consumidor a demonstrar cada vez mais preocupação em relação a temas como o emprego, redução nos gastos ou poupança, o primeiro trimestre de 2009 veio comprovar uma coisa: o aumento do consumo gerou um crescimento de 3,9% no gasto em FMCG. Os dados mostram que cerca de 75% do gasto dos lares portugueses na distribuição moderna é dedicado a FMCG, tendo o seu peso no total ticket passado de 73 (1.º tri. 2008) para 73,7% nos primeiros três meses de 2009, verificando-se que a subida é maior na alimentação (de 62,1 para 62,5%) do que nos DPH (9,4 para 9,5%).
De registar, contudo, que o crescimento das MDD está cada vez menos dependente dos discounts, já que, se em 2008 os super e hipermercados contribuíram 82% para o crescimento das MDD, no primeiro trimestre de 2009 essa contribuição foi de 100%.
Aliás, não deixa de ser curioso verificar que é no conceito discount que existe uma redução das marcas próprias, ao passo que nos supers e hipermercados são precisamente estas as marcas que assumem cada vez maior destaque nos lineares.
No que diz respeito ao ranking da distribuição moderna em Portugal, o Top 3 mantém os mesmos três players, embora se registe uma alteração no segundo lugar, ocupado agora pelo Pingo Doce.
A análise da TNS revela ainda que a distribuição moderna retira cada vez mais peso ao canal tradicional no total de FMCG, aumentando a quota dos players do retalho para 76,6%, enquanto o canal tradicional cai para 11,4% e que 50% do decréscimo registado pelo canal tradicional provém precisamente dos produtos frescos. Ou seja, o retorno do investimento que a distribuição moderna efectuou nos frescos é bem visível, contribuindo Intermarché, Continente, Pingo Doce e Minipreço com 95% para o crescimento dos frescos em Portugal.

O caso Mercadona

Ao longo do início de 2009, o Jornal Hipersuper tem dado diversas notícias relativamente à decisão da Mercadona ter optado por uma estratégia claramente focada na marca própria, em detrimento das marcas de fabricante, tendo mesmo anunciado que iria retirar cerca de 900 referências das suas lojas.
O recente estudo da TNS veio dar os primeiros resultados desta decisão de Juan Roig, revelando uma clara contracção no consumo em Espanha. Comparando as primeiras 11 semanas de 2008 com 2009, verifica-se que o consumidor espanhol gastava 32,6 euros por cesta/acto, enquanto nas primeiras 11 semanas de 2009 o gasto/cesta totaliza 28,8 euros, avançando a consultora que o número de artigos por cesta desceu 4%, enquanto o preço médio caiu 8%. Ou seja, menos artigos por cesta, mas com mais impacto na redução dos preços.

Fonte: Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista.

Primeiros sinais de recuperação económica chegam no final de 2009

Os primeiros sinais de recuperação no sector do comércio são esperados já no final deste ano, segundo os economistas presentes no plenário de abertura do World Retail Congress 2009, que decorreu em Barcelona, de 6 a 8 de Maio.

De acordo com os especialistas, a recuperação vai iniciar-se pelos Estados Unidos (EUA) e China, seguindo-se a Europa. Ira Kalish, director da Deloitte Global Research, prevê que a recuperação será efectivamente liderada pelos EUA no final deste ano. Já a China, que “apenas abrandou e ainda não demonstra sinais de recessão”, deverá voltar a subir também no final de 2009. Como consequência, a Europa e o Japão irão confiar nos “renovados Estados Unidos” e a economia global começará a recuperação.

No entender dos economistas, os retalhistas deverão então “controlar os nervos” e preparar-se para novas oportunidades no mercado global. “Parece que há uma luz no fundo do túnel”, afirma Ira Kalish. “Quando a economia global recuperar, os retalhistas encontrarão um novo mundo, pois os EUA deixarão de ser o motor do consumo mundial, porque os americanos irão poupar mais e gastar menos, e, em contrapartida, o desenvolvimento da Ásia deixará de estar tão dependente da exportação, centrando-se mais no consumo doméstico".

90% dos consumidores fizeram mudança de longo prazo no seu comportamento

Sabia que 90% dos consumidores fizeram uma mudança a longo prazo no seu comportamento?

Estes dados foram avançados por Jim Stengel, director executivo da Jim Stengel LLC e antigo director de marketing gobal da Procter & Gamble, aos delegados presentes no World Retail Congress.
“Não é uma mudança de tempo, é uma mudança de clima”, sugeriu, por analogia aos efeitos que esta mudança terá nas marcas e no retalho. Este ponto de vista é suportado pelo facto de que, apesar da confiança do consumidor estar a aumentar, em vários locais do mundo, o consumo não tem subido. Jim Stengel acredita que isto não se deve apenas às maiores restrições no crédito, que dificultam o acesso ao financiamento, mas que é o resultado de uma mudança comportamental nos consumidores, que privilegiam mais a poupança.

Não obstante, o antigo director de marketing da Procter & Gamble acredita que ainda existem algumas oportunidades para os retahistas. Exemplificando com a Darty e a Marks & Spencer, Jim Stengel sugeriu que os retalhistas devem representar algo importante, fazendo uso das suas credenciais ecológicas. Por outro lado, devem desempenhar um papel importante na vida dos seus consumidores e focar-se na propriedade e não apenas na compra, como faz a Apple.

Consumo dos lares portugueses aumenta ligeiramente no primeiro trimestre

Comparando períodos homólogos, após uma retracção no último trimestre de 2008, o consumo dos lares portugueses aumentou ligeiramente no primeiro trimestre de 2009, no mercado total de FMCG (Fast Moving Consuming Goods), de acordo com o painel TNS Worldpanel.

Os mesmos dados revelam que o consumidor está a concentrar os seus momentos de compra e, aparentemente, a racionalizar a compra, com um comportamento prudente e continuando com a tendência de privilegiar a alimentação "dentro do lar" e reduzindo o gasto nos artigos que não são FMCG.

No entanto, uma vez que os preços médios das categorias se mantiveram estáveis, em relação ao mesmo período do ano passado, houve efectivamente mais consumo em volume. Destaca-se o aumento verificado nas categorias de produtos alimentares, onde 61 por cento cresceram. Segundo a TNS, este facto espelha a continuação da tendência para mais momentos de consumo alimentar "dentro do lar", com eventual prejuízo do consumo alimentar "fora do lar".

Outra das tendências verificadas no primeiro trimestre diz respeito ao aumento do valor gasto nos produtos de limpeza, drogaria e beleza, que vinham tendo quebras relevantes nos últimos meses de 2008. Com efeito, esta macro-categoria cresceu agora acima do total de FMCG. 80 por cento desse crescimento advém das marcas de fabricantes.

Depois de um 2008 onde as marcas da distribuição (MDD) cresceram 21 por cento, houve no primeiro trimestre alguma desaceleração relativa deste crescimento. Com efeito, relativamente ao primeiro trimestre de 2008, os dados indicam um crescimento de 15,2 por cento. Por outro lado, o desenvolvimento das MDD's já não está tão dependente das insígnias de discount, uma vez que nos hipermercados e supermercados a quota de mercado das MDD's atinge agora 28,8 por cento do gasto dos lares. Em termos nacionais, as MDD's representaram, neste primeiro trimestre, cerca de 33 por cento do valor total gasto pelos lares em produtos FMCG.