segunda-feira, 27 de abril de 2009

‘Shopper Marketing’: uma arma estratégica para ajudar a melhorar vendas

A constatação de que quem compra muitas vezes não é o consumidor, parece ainda distante da compreensão de muitas empresas do sector.

Parece que há luz ao fundo do túnel. A cimeira do G20 em Londres vai ficar para a história como o encontro que “lançou” uma nova ordem económica mundial, com mais e melhor regulação no sector financeiro e com a criação de um pacote de 818 mil milhões de euros para estimular a economia global.

Contudo, provavelmente não iremos sentir a curo prazo os efeitos das referidas medidas anunciadas para o combate à crise. Assim, teremos que continuar a conviver diariamente num entorno desafiante, onde Marcas e Retalhistas terão que se esforçar para atrair os seus clientes e oferecer razões relevantes para comprar os seus produtos e serviços.

No nosso sector, o “Shopper Marketing” começa a ser visto como uma ferramenta útil para ajudar a melhorar vendas em circunstâncias difíceis. Esta disciplina estratégica, utilizada de forma integrada com os restantes elementos do “marketing mix”, pode aconselhar-nos alguns caminhos para navegar eficazmente no meio de um entorno competitivo recessivo.

Em primeiro lugar, por mais óbvia que seja, a constatação de que quem compra (o “shopper”) muitas vezes não é o consumidor, parece ainda distante da compreensão de muitas empresas do sector. Entender os diferentes papéis no processo de compra e consumo é um passo essencial para sair da esfera meramente táctica de activação do ponto de venda e entrar no universo estratégico do “Shopper Marketing”, cujos objectivos também visam a construção da marca e do negócio a longo prazo. Muitas empresas dedicam recursos significativos para entenderem os seus consumidores e as motivações de consumo, mas nem todos detêm o mesmo grau de conhecimento sobre os “drivers” de compra e as necessidades dos seus “shoppers”. Será na averiguação do comportamento e motivações do “shopper” na loja que provavelmente surgirão oportunidades de inovação e de novas soluções para captar a atenção do mesmo e persuadi-lo a comprar. Numa recessão, muitos dos produtos considerados “não essenciais” deixam de fazer parte da cesta de compras, pelo que as empresas terão que se munir com outros argumentos para fazer com que estes sejam considerados novamente. O factor preço será importante mas talvez uma análise sobre o processo de compra poderá oferecer novas pistas para a concretização de vendas. Assim, as empresas que abraçam a disciplina do “Shopper Marketing” entendem que o essencial será oferecer aos seus clientes verdadeiras soluções baseadas nas necessidades do processo de compra e não baseadas nas necessidades de consumo ou utilização.

Por outro lado, o “Shopper Marketing” implica reconhecer que nem todos os “shoppers” são iguais, pelo que será necessário que as empresas utilizem eficazmente as ferramentas de segmentação. Deste modo, as empresas poderão também usufruir de novas oportunidades de poder oferecer produtos e serviços a segmentos diferentes de “shoppers”, com oferta diferenciada, para satisfazerem novas necessidades de compra que surgiram, à luz da recessão económica. Neste contexto, muitas empresas do sector encontram-se numa situação desafiante, onde terão que conseguir mais resultados com menos recursos.

Assim, serão obrigadas a olhar para os orçamentos de marketing com renovados critérios de rigor, à procura da eficiência e do maior retorno do investimento. A segmentação dos “shoppers” e a construção de propostas de valor diferenciadas para os segmentos mais importantes será uma forma eficaz de conseguir um maior retorno do investimento e da concretização de resultados.

Em tempos de crise, as empresas e marcas com maiores hipóteses de sobrevivência serão aquelas que conseguem articular um posicionamento claro e diferenciador. Por outro lado, as pessoas estão à espera de que as marcas lhes tranquilizam, propondo novas e relevantes razoes para comprar e consumir. Nestas alturas, a vontade das famílias em gastar dinheiro nas compras é menor, muito devido às suas preocupações de falta de confiança e segurança em geral. Assim, as marcas devem reforçar o seu elo de ligação com os seus públicos-alvo, renovando o conteúdo da comunicação. Desta forma, no nosso ponto de vista, o ponto de venda torna-se um “meio” estratégico e privilegiado porque será no entorno do retalho que a marca beneficia do “primeiro momento da verdade”, quando entra em contacto com o ‘shopper” na loja. O “Shopper Marketing” poderá ser muito útil na obtenção de resultados, contornando a crise.

Paul Miles, Presidente da POPAI

sábado, 25 de abril de 2009

Crise? Qual Crise?


Se há conceito na distribuição moderna que não se queixa com a actual conjuntura económica-financeira, são as marcas próprias dos diversos operadores, tanto a nível internacional como nacional. Segundo os últimos dados do Planet Retail, as marcas de distribuição deverão registar um crescimento significativo nos próximos tempos.

Se a realidade no universo da distribuição moderna a nível global já colocava as marcas de distribuição (MDD´s) em vantagem face às suas concorrentes dos fabricantes, muito devido à relação preço/qualidade, a actual conjuntura económico-financeira veio reforçar esse posicionamento.

De acordo com um relatório recente do Planet Retail - “Private Label Trends” - poucos são os retalhistas a actuar no sector do retalho que não estão a centrar as suas atenções no desenvolvimento das suas próprias marcas. Dos 20 retalhistas analisados pelo Planet Retail, somente um não registou um aumento da marca própria de 2007 para 2008, sendo isso compreensível, tratando-se do grupo Schwarz, detentor da insígnia Lidl. De resto, todos os grandes players a actuar no retalho mundial mantiveram ou aumentaram a quota das marcas próprias nos seus lineares, existindo casos em que foram, inclusivamente, criadas novas marcas (caso do El Corte Inglés com a marca Aliada) ou reactivadas outras que estavam em stand-by (caso da Wal-Mart com a marca Great Value).
Se em termos de companhias retalhistas ainda existe uma que reduz a penetração da marca própria, no que diz respeito aos países analisados, o panorama é claramente de aumento das marcas de distribuição, indicando o Planet Retail que “a penetração das MDD´s nos mercados emergentes ainda é reduzida, mas antevê-se que cresçam a grande ritmo”.

A consultora especializada no universo da distribuição moderna avança no seu relatório que “as marcas próprias registaram um forte crescimento em, praticamente, todos os retalhistas e mercados à medida que a conjuntura económica enfraquece, com os discounts a liderar essa penetração”.
De resto, quanto mais desenvolvido e maduro o mercado, maior a penetração das marcas próprias, refere o Planet Retail, referindo que “os grandes drivers de crescimento são um consumidor mais informado, consolidação, companhias com grande presença internacional, sobre-capacidade dos fornecedores e cadeias de abastecimento centralizadas”.
Reconhecendo que o posicionamento das MDD´s se tornou mais sofisticado, dada a maturidade das marcas, as tendências apontam para que os retalhistas “valorizem as suas marcas sem sacrificar qualidade, aumentem a oferta de produtos, uma maior indefinição quanto aos canais, bem como apostas em parcerias para apresentação de soluções à medida do consumidor”.

Cada vez mais próximos
Toda esta estratégia à volta das MDD`s está, de resto, assente no pressuposto da expansão do canal de proximidade, antevendo o Planet Retail que será este o conceito a registar maior crescimento nos próximos anos.

A análise do Planet Retail indica que, devido à actual conjuntura mundial, o Top 30 do retalho mundial fez marcha-atrás nas aberturas de grandes formatos, nomeadamente, nos hipermercados, dado reconhecer uma redução no consumo, bem como os altos custos necessários para estas aberturas, antevendo a consultora que as lojas de dimensão mais reduzida cresçam, nos próximos cinco ano, a um ritmo de 4,1%, quase o dobro dos hipermercados.
Este crescimento previsível do formato de proximidade terá, contudo, obstáculos a transpor, já que os retalhistas que apostem neste tipo de expansão, terão de adaptá-lo a hábitos de compra diferentes, ou seja, maior frequência de compra com gastos por compra mais reduzidos.
Natalie Berg, grocery research manager do Planet Retail, refere que “à medida que os gastos são reduzidos, resultando numa quebra em praticamente todos os canais, tornou-se mais importante do que nunca os retalhistas e fabricantes estarem certos que os investimentos serão efectuados tanto em formatos como regiões vencedoras”.

O Planet Retail refere, assim, que o formato vencedor no Top 30 do retalho mundial será discount, com Aldi e grupo Schwarz a liderar, prevendo-se que este formato some mais 71 mil milhões de dólares (cerca de 52,6 mil milhões de euros) às vendas nos próximos cinco anos, correspondendo a um crescimento de 6,3%.
Mas, à medida que os retalhistas apostam na proximidade, a internacionalização é vista como fundamental, antevendo que grupos como Metro, Aldi, Tesco e Casino realizem 72, 62, 40 e 48% das vendas fora do mercado doméstico, respectivamente.

Realidade nacional
No caso português, segundo dados da TNS Worldpanel, os consumidores estão a comprar cada vez mais produtos de marca própria. O ano de 2008 marcou um crescimento das MDD´s de 21% face ao ano anterior, representando já 32% das vendas totais na Distribuição Moderna em Portugal, decrescendo as marcas de fabricante, por sua vez, 3% no mesmo exercício.

A crise é sentida de forma significativa pelas famílias portuguesas, sendo exemplo disso o facto da pesquisa da TNS ter concluído que 77% dos consumidores compararem sempre os preços dos produtos, enquanto 87% utilizam cupões de desconto quando têm oportunidade.

Quanto aos locais de compra, as lojas de proximidade - supermercados e discounts - continuam a ter a preferência dos consumidores nacionais, estimando a TNS que 54,6% das vendas efectuadas no ano de 2008 tenham sido feitas nestes dois formatos, correspondendo a um crescimento nas quotas de mercado de 37,8 para 38,7% (supermercados) e de 16,5 para 17,8% (discounts). Em contrapartida, o formato hipermercado registou uma descida na preferência de compra dos portugueses, baixando os 30% de 2007 para 27,5% no final de 2008.
Isso mesmo é comprovado pelos dados da consultora relativamente à penetração das MDD´s nas diversas insígnias existentes no nosso País, liderando o Lidl, seguido do Minipreço e Pingo Doce, aparecendo no fundo da tabela os formatos de maior dimensão, como Jumbo, Intermarché ou Continente.
Já no que diz respeito às macro-categorias com mais penetração no retalho alimentar nacional, a higiene detém já uma quota superior a 50%, enquanto congelados, alimentação animal lácteos e mercearia aparecem com quotas significativas.

quarta-feira, 22 de abril de 2009

DIY está de volta

Face às restrições colocadas pelas difíceis condições económicas, o “Do-it-Yourself” está a ressurgir.

Os consumidores conseguem assim poupar algum dinheiro nos projectos de melhoria das suas casas, mas também afirmam que aderem ao bricolage porque gostam de colocar “mãos à obra
Segundo um estudo da Lowe’s, o segundo maior retalhista mundial na área do bricolage, oito em cada dez proprietários de casas que planeiam plantar um relvado ou um jardim nos próximos 12 meses vão eles próprios empreender esse projecto.

Para 84% dos inquiridos, a jardinagem é o principal projecto de DIY apontado. Em segundo lugar vem a pintura do interior da casa (82%), seguida da pintura exterior (65%), da colocação de um novo chão (56%) e da remodelação da casa de banho (55%).

Aproximadamente 32% dos inquiridos citam o “prazer” como a principal razão para serem eles próprios a desenvolver esses projectos, enquanto 35% dizem que é para poupar nos custos totais.

quarta-feira, 15 de abril de 2009

Produtos de marca vendem cada vez menos

Para quem trabalha, como eu, numa multinacional com uma marca lider de mercado, esta não é certamente uma boa noticia.
As vendas de produtos de marca sofreram nos últimos meses uma “diminuição residual”, mas estes continuam a ser preferidos pelos consumidores face às marcas próprias dos distribuidores, disse hoje à Lusa o presidente da Centromarca.

De acordo com o presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca), Duarte Raposo Magalhães, “em 2008, por cada 10 euros, o consumidor gastou em produtos de grande marca de grande consumo quase sete euros”.
Questionado sobre se a diminuição, ainda que “residual”, das vendas de produtos de marca estará relacionada com a subida das marcas próprias da distribuição, cujos preços são tendencialmente mais baixos, o responsável admitiu que terá havido consumidores que, “por opção económica, tiveram que consumir em função do preço”.

Contudo, destacou, “outros houve que não tiveram escolha por as suas marcas de confiança não se encontrarem nos locais de venda, com a variedade e profundidade habitual”.
É que, segundo Duarte Raposo Magalhães, “a concentração das grandes superfícies criou situações de forte desequilíbrio nas relações com os produtores”, que têm “um conjunto de deveres para com a distribuição e quase nenhuns direitos”.
“Os fornecedores de produtos de grande marca podem chegar a ter uma dependência relativamente a uma só cadeia de supermercados de até 30%, que pode subir a 90% o se considerarmos os três principais distribuidores do país”, sublinhou.
“Já o contrário - continuou - não é verdade: um produtor nunca chega a representar um valor minimamente significativo de vendas para um distribuidor”, o que gera uma “relação de desequilíbrio na relação contratual”.

Na prática, esta situação pode traduzir-se, por exemplo, na colocação pela distribuição dos produtos de grande marca “em locais com menos visibilidade, ou mesmo não na sua não colocação”, assim como na criação de marcas próprias “muito semelhantes” às grandes marcas.
Contactado pela Lusa, o director da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED) confirmou que “os dados mais recentes apontam para que as marcas próprias da distribuição têm vindo a ganhar posição e quota de mercado”.

José António Rousseau afirma, contudo, que tal acontece “não necessariamente por efeito da crise”, mas em grande parte devido ao “ganho de confiança” obtido junto dos consumidores.
“As marcas próprias têm uma proposta de valor muito correcta em termos de equilíbrio preço/qualidade e, afastados o receio e desconfiança iniciais, hoje não ficam nada atrás em termos de satisfação do consumidor das marcas dos produtores”, disse.
Para além de alguma transferência de compras de produtos de grande marca para marcas próprias, José António Rousseau diz que o sector de distribuição antecipa que a crise económica “se reflicta, naturalmente, no consumo”, com “menos compras e menor facturação”.
Segundo José António Rousseau, o conjunto de empresas da APED facturou, em 2007, cerca de 12,5 mil milhões de euros, devendo o volume de negócios de 2008, ainda não totalmente apurado, ter-se situado “cinco a seis por cento” acima desse valor.

Fonte: Jornal Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista