Vales de desconto impulsionam vendas

Numa altura em que o cliente “aperta os cordões à bolsa” e proliferam as marcas próprias, os vales de desconto, reembolsos, ofertas e outras promoções, surgem como uma forma dos fabricantes aumentarem as vendas, com baixo investimento.

Um total de 87% dos consumidores nacionais afirmam que sempre que podem utilizam vales de desconto, dizem dados da TNS. A presença deste tipo de promoções nos lineares portugueses tem vindo a crescer ao longo dos anos e são muitas vezes factores de diferenciação.
Mas qual a real mais-valia que estas promoções trazem? “Gera experimentação”, “aumenta as vendas”, “com um nível de investimento adequado”, explicou Pedro Guimarães, director da Pacsis, a primeira empresa de sistemas de promoção e marketing. No final, todos ganham: fabricantes, retalhistas e consumidores.

A ideia chegou a Portugal em 1992 pela mão de dois colegas de faculdade, que importaram alguns programas relacionados com marketing relacional para grande consumo, oriundos, principalmente, dos Estados Unidos.
“A Pacsis posiciona-se como uma especialista em propor e implementar soluções com forte impacto ao nível das vendas, que são fáceis de criar, com enorme simplicidade, alta previsibilidade de resultados”, descreve.

O “pai da Pacsis”, como apelida o responsável, foi um pack com vários produtos, nem todos da mesma marca, que no total valia 900 escudos, mas que o consumidor comprava por 788 escudos. “A lógica passava por haver alguns produtos grátis. Foi um êxito”.

Esta solução já não existe, “pela evolução da rentabilidade do negócio”, mas deu origem a outros modelos. Actualmente, o único sobrevivente dos primeiros tempos é o vale de desconto. Este sim, o produto-estrela da empresa. Mas a Pacsis gere ainda outro tipo de promoções: quer sejam acções por SMS, sorteio, envio de ofertas, reembolsos. “Estamos na concretização da promessa de promoção, trabalhamos para todas as marcas no mercado que têm promoções, isso permite-nos ter uma visão global do que funciona”.

Reembolsos crescem

Uma das promoções com crescimento mais forte no mercado são os reembolsos, ou seja, um “experimente grátis”. O consumidor compra um produto e recebe o dinheiro de volta, por cheque ou caixa de correio. Podem ser parciais, totais ou então uma questão passível de reembolso, “em que a empresa devolve o dinheiro, caso o comprador não esteja satisfeito com a aquisição”. Estas promoções transmitem ao consumidor um elevado grau de confiança no produto, “‘estou tão convicto na qualidade do meu produto, que estou disponível para o reembolsar, caso não esteja satisfeito’”, explica.

Mais importante do que a mensagem transmitida, é o facto de os reembolsos originarem, em média, um crescimento de vendas entre os 20% a 100%, refere Pedro Guimarães. Aqui há duas vertentes vencedoras: o retalhista envolvido, que efectua a venda e ganha a 100%, e a marca, porque, de acordo com as estatísticas da Pacsis, a média de taxa de resposta (número de cupões recebidos) situa-se entre os 2 e os 5%. “É nesta equação entre o aumento das vendas e os reembolsos que são realmente efectuados que as empresas ganham dinheiro”, diz o responsável, insistindo que a ferramenta é muito poderosa para gerar a experimentação.
Torna-se mais rentável porque não exige um esforço de comunicação elevado, basta comunicar na embalagem.


Novo sistema de leitura de vales de desconto

Em Portugal, o vale de desconto continua a ser a promoção mais preponderante entre as marcas fabricantes. A forma de utilização mais frequente é o vale colado no produto, que faz parte da embalagem. “Isto está relacionado com facto de poucas marcas produzirem em Portugal, logo alterar o rótulo é complicado”.

A Pacsis gere todo o percurso dos vales de desconto.
“Recebemos da distribuição todos os vales de um determinado período, processamos a informação, publicamos aos produtores o total, estes dão-nos o dinheiro e pagamos à distribuição”, descreve Pedro Guimarães.

Recentemente, a Pacsis investiu num novo sistema de gestão de vales de desconto, informatizado e industrializado, “reduzimos as tarefas onde a intervenção humana podia dar erro”. Este investimento traz duas mais-valias: aos clientes disponibiliza online o resultado dos relatórios e informação da gestão de vales.

A nível interno permite reduzir custos, pois todo o processo é informatizado, os vales são lidos opticamente, terminando com gastos em consumíveis como o papel, e reduzindo a possibilidade de erro, que agora se situa abaixo dos 0,1%.
Este processo foi implantado no inicio deste ano, mas já estava a ser trabalhado desde o segundo semestre de 2007 e testado no ano passado.

Uma grande percentagem dos clientes da Pacsis são grandes empresas, multinacionais. Porém, este cenário está a mudar. “Hoje as empresas procuram mais as nossas promoções, porque precisam de outros estímulos”, diz, justificando que “as pessoas estão muito mais sensíveis ao preço e 87% dos consumidores afirmam que, sempre que podem, utilizam vales de desconto”. A importância das marcas de distribuição leva a que as de fabricante “encontrem formas sofisticadas de trabalhar a variável preço”.

Nos últimos cinco anos, a Pacsis tem-se desenvolvido a um ritmo anual de 18%. “Queríamos crescer mais depressa, mas o mercado é pequeno. Nas áreas onde trabalhamos há muito potencial, porque a média de utilização de vales é quatro vezes mais baixa do que noutros países da Europa”.

Para 2009, com o investimento realizado e porque o inicio do ano foi bastante auspicioso, Pedro Guimarães prevê que a sua companhia cresça acima dos 18%.


Sucesso palpável

“Nós medimos tudo o que fazemos”, diz Pedro Guimarães. Na maioria dos casos, o sucesso mede-se através do crescimento das vendas, mas existem outros indicadores associáveis, como a taxa de resposta. “Uma garantia de satisfação de reembolso, significa que todas as pessoas ficaram satisfeitas, nos vales de desconto é importante ter o máximo de vales utilizados”.

A Pacsis acompanha os clientes durante todo o processo, à procura de informação para medir o êxito da campanha. “Questionamos sempre ‘quanto é que as vendas cresceram?, ‘o que acha que funcionou bem?’, porque temos também muito interesse em aprender e utilizamos a informação para tentar fazer melhor para a próxima vez”.

O que querem os consumidores?

Conhecer o consumidor, saber como se movimenta na loja, o que atrai os seus olhos, o que prende a sua atenção, o que o incomoda quando está no estabelecimento, quais os seus pontos de interesse e porque escolhe determinada loja em detrimento de outra. Estes são alguns factores fundamentais que podem ditar o êxito de uma insígnia, num mercado que está bastante “igual” e em que o cliente se tornou “obcecado pelo preço”.

Como é que isto se consegue?

“É simples”, explica Kyryl Lakishyk, professor na Universidade Católica e especialista em marketing e comportamento do consumidor - na conferência “As TI como factor de inovação no retalho” - que incentiva proprietários ou gestores de estabelecimentos a afastarem-se dos computadores e vestirem a pele do consumidor dentro de uma loja. “Vão descobrir muitas coisas que podem fazer, coisas simples, como mudar algo de lugar, seguir a intuição”.

Apesar de divergirem em vários aspectos, consoante o sexo, a idade, a classe social, há pontos em que o comportamento dos consumidores se cruza. Por exemplo, todos gostam de tocar nos artigos, descobrir novidades, identificarem-se com o espaço, ter uma experiência de compra personalizada, de promoções e de espelhos.

Do lado oposto, não gostam de filas de espera, produtos fora de stock, mau serviço, preguiçoso ou intimidante, preços demasiado elevados, que lhes façam demasiadas questões e que não consigam aceder aos produtos novos.

Estes dados, aliados ao comportamento dos clientes-tipo, servirão para montar a loja e o serviço à imagem do cliente. “Reconsiderem o formato, reposicionem a loja orientada para o consumidor”, aconselha Kyryl Lakishyk. É preciso romper com o ciclo vicioso de absorver tudo o que é novo e copiar. Criar e inovar. E como se cria? “Sentem-se e pensem ‘quem são os nossos consumidores e o que podemos trazer-lhes de novo?’ e foquem-se nisso.
Assim consegue reposicionar-se o produto, através do inesperado”, diz o especialista, rematando com um exemplo: “nos últimos três anos, o Pingo Doce tem-se reposicionado, apostou na marca própria, retirou tudo o que era desnecessário, mas ao mesmo tempo introduziu sushi e refeições prontas”.

Conhecer o consumidor
Para desenhar a loja é fundamental saber como reage o consumidor desde que entra, para onde se dirige, o que lhe prende a atenção. Quando entra no estabelecimento, o cliente tem tendência para andar para a direita, no sentido contrário aos ponteiros do relógio. Quando está a caminhar, normalmente olha para a frente, nunca toma muita atenção à visão periférica. De acordo com Kyryl Lakishyk, o retalhista deve considerar posicionar alguns produtos, pontos de interesse ou lineares num ângulo de 45 graus em relação ao passeio dos consumidores. “Tentem e vejam se aumenta as vendas. Reduz um pouco o espaço, mas já foi demonstrado que aumenta as receitas”.

Dispor a loja da melhor forma é também colocar secções destinadas a determinado público perto umas das outras, de forma a que a distancia entre os vários pontos de interesse não seja grande, incentivando à compra. As mulheres quando entram numa loja são atraídas por cosméticos ou lingerie, por isso faz sentido pôr estas secções juntas, exemplifica.

Menos filas!
Reduzir o tempo de espera, quer seja na secção de charcutaria ou na caixa de pagamento, é uma prioridade para os retalhistas. Qualquer altura em que o consumidor não esteja activamente às compras, é porque está à espera, logo fica aborrecido e irritado, isso não proporciona uma boa experiência de compra.
E não é necessário muito tempo: após três minutos de espera, o relógio interno do consumidor está desligado.
Para alguém que está à espera há quatro minutos, na sua cabeça já está à espera há sete ou dez minutos.

Aqui o retalhista necessita desviar a atenção do consumidor para algo diferente, como por exemplo: demonstrações interactivas em LCD, anúncios que mostrem mensagens relevantes para as pessoas que estão na fila, tudo isto entretém, reduzindo a percepção do tempo.
No caso das filas para as várias secções de um supermercado (charcutaria, talho, peixaria, etc), a solução passa também por colocar um contador que seja visível de vários pontos da loja, assim o cliente pode prosseguir as suas compras, enquanto vê se a sua vez está a chegar.

A tecnologia pode ajudar a conhecer o consumidor, desde que de forma discreta. Já que existem equipamentos que permitem contabilizar quantas pessoas entram na loja, a que horas entram, se são homens, mulheres, crianças, que tipo de compras fazem.
Saber quem faz compras nos seus estabelecimentos e criar uma ligação emocional com o mesmo, afigura-se fundamental para os retalhistas se distanciarem da concorrência e fazerem os clientes voltar à loja.

Homens vs mulheres
Também nas compras, os dois géneros têm comportamentos diferentes. Apesar de as mulheres irem mais vezes às compras, os homens são alvos mais fáceis. Vejas as diferenças:

Homens
- Andam mais rápido que as mulheres, dispensam menos tempo à procura de artigos;
- Não gostam de perguntar onde estão as coisas ou qualquer tipo de questão;
- Normalmente são os homens que pagam;
- Quando às compras de alimentos, compram mais produtos de “lazer” (cerveja, batatas fritas, vinho, etc);
- 65% dos homens, quando experimentam algo, compram;
- 72% olham para as etiquetas dos preços;
- Menos de 25% possuem lista de compras (um sonho para os retalhistas);
- São péssimos a dizer “não” às crianças (mais um sonho);
- Não se importam de fazer compras numa secção não masculina, desde que seja masculina o suficiente.

Mulheres
- São muito mais activas nas compras;
- São perfeccionistas na procura dos artigos;
- Gostam de ir às compras com as amigas;
- Necessitam de muito mais espaço pessoal e privacidade;
- Procuram a perfeição nas frutas e vegetais frescos;
- Não ficam impressionadas com tecnologia, a menos que sirva os seus propósitos;
- 25% das mulheres que experimentam algo, compram;
- 88% olham para a etiqueta do preço.

Fonte: Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista.