Crise? Qual Crise?

Se há conceito na distribuição moderna que não se queixa com a actual conjuntura económica-financeira, são as marcas próprias dos diversos operadores, tanto a nível internacional como nacional. Segundo os últimos dados do Planet Retail, as marcas de distribuição deverão registar um crescimento significativo nos próximos tempos.

Se a realidade no universo da distribuição moderna a nível global já colocava as marcas de distribuição (MDD´s) em vantagem face às suas concorrentes dos fabricantes, muito devido à relação preço/qualidade, a actual conjuntura económico-financeira veio reforçar esse posicionamento.

De acordo com um relatório recente do Planet Retail - “Private Label Trends” - poucos são os retalhistas a actuar no sector do retalho que não estão a centrar as suas atenções no desenvolvimento das suas próprias marcas. Dos 20 retalhistas analisados pelo Planet Retail, somente um não registou um aumento da marca própria de 2007 para 2008, sendo isso compreensível, tratando-se do grupo Schwarz, detentor da insígnia Lidl. De resto, todos os grandes players a actuar no retalho mundial mantiveram ou aumentaram a quota das marcas próprias nos seus lineares, existindo casos em que foram, inclusivamente, criadas novas marcas (caso do El Corte Inglés com a marca Aliada) ou reactivadas outras que estavam em stand-by (caso da Wal-Mart com a marca Great Value).
Se em termos de companhias retalhistas ainda existe uma que reduz a penetração da marca própria, no que diz respeito aos países analisados, o panorama é claramente de aumento das marcas de distribuição, indicando o Planet Retail que “a penetração das MDD´s nos mercados emergentes ainda é reduzida, mas antevê-se que cresçam a grande ritmo”.

A consultora especializada no universo da distribuição moderna avança no seu relatório que “as marcas próprias registaram um forte crescimento em, praticamente, todos os retalhistas e mercados à medida que a conjuntura económica enfraquece, com os discounts a liderar essa penetração”.
De resto, quanto mais desenvolvido e maduro o mercado, maior a penetração das marcas próprias, refere o Planet Retail, referindo que “os grandes drivers de crescimento são um consumidor mais informado, consolidação, companhias com grande presença internacional, sobre-capacidade dos fornecedores e cadeias de abastecimento centralizadas”.
Reconhecendo que o posicionamento das MDD´s se tornou mais sofisticado, dada a maturidade das marcas, as tendências apontam para que os retalhistas “valorizem as suas marcas sem sacrificar qualidade, aumentem a oferta de produtos, uma maior indefinição quanto aos canais, bem como apostas em parcerias para apresentação de soluções à medida do consumidor”.

Cada vez mais próximos
Toda esta estratégia à volta das MDD`s está, de resto, assente no pressuposto da expansão do canal de proximidade, antevendo o Planet Retail que será este o conceito a registar maior crescimento nos próximos anos.

A análise do Planet Retail indica que, devido à actual conjuntura mundial, o Top 30 do retalho mundial fez marcha-atrás nas aberturas de grandes formatos, nomeadamente, nos hipermercados, dado reconhecer uma redução no consumo, bem como os altos custos necessários para estas aberturas, antevendo a consultora que as lojas de dimensão mais reduzida cresçam, nos próximos cinco ano, a um ritmo de 4,1%, quase o dobro dos hipermercados.
Este crescimento previsível do formato de proximidade terá, contudo, obstáculos a transpor, já que os retalhistas que apostem neste tipo de expansão, terão de adaptá-lo a hábitos de compra diferentes, ou seja, maior frequência de compra com gastos por compra mais reduzidos.
Natalie Berg, grocery research manager do Planet Retail, refere que “à medida que os gastos são reduzidos, resultando numa quebra em praticamente todos os canais, tornou-se mais importante do que nunca os retalhistas e fabricantes estarem certos que os investimentos serão efectuados tanto em formatos como regiões vencedoras”.

O Planet Retail refere, assim, que o formato vencedor no Top 30 do retalho mundial será discount, com Aldi e grupo Schwarz a liderar, prevendo-se que este formato some mais 71 mil milhões de dólares (cerca de 52,6 mil milhões de euros) às vendas nos próximos cinco anos, correspondendo a um crescimento de 6,3%.
Mas, à medida que os retalhistas apostam na proximidade, a internacionalização é vista como fundamental, antevendo que grupos como Metro, Aldi, Tesco e Casino realizem 72, 62, 40 e 48% das vendas fora do mercado doméstico, respectivamente.

Realidade nacional

No caso português, segundo dados da TNS Worldpanel, os consumidores estão a comprar cada vez mais produtos de marca própria. O ano de 2008 marcou um crescimento das MDD´s de 21% face ao ano anterior, representando já 32% das vendas totais na Distribuição Moderna em Portugal, decrescendo as marcas de fabricante, por sua vez, 3% no mesmo exercício.

A crise é sentida de forma significativa pelas famílias portuguesas, sendo exemplo disso o facto da pesquisa da TNS ter concluído que 77% dos consumidores compararem sempre os preços dos produtos, enquanto 87% utilizam cupões de desconto quando têm oportunidade.

Quanto aos locais de compra, as lojas de proximidade - supermercados e discounts - continuam a ter a preferência dos consumidores nacionais, estimando a TNS que 54,6% das vendas efectuadas no ano de 2008 tenham sido feitas nestes dois formatos, correspondendo a um crescimento nas quotas de mercado de 37,8 para 38,7% (supermercados) e de 16,5 para 17,8% (discounts). Em contrapartida, o formato hipermercado registou uma descida na preferência de compra dos portugueses, baixando os 30% de 2007 para 27,5% no final de 2008.
Isso mesmo é comprovado pelos dados da consultora relativamente à penetração das MDD´s nas diversas insígnias existentes no nosso País, liderando o Lidl, seguido do Minipreço e Pingo Doce, aparecendo no fundo da tabela os formatos de maior dimensão, como Jumbo, Intermarché ou Continente.
Já no que diz respeito às macro-categorias com mais penetração no retalho alimentar nacional, a higiene detém já uma quota superior a 50%, enquanto congelados, alimentação animal lácteos e mercearia aparecem com quotas significativas.