terça-feira, 30 de Junho de 2009

Vales de desconto impulsionam vendas

Numa altura em que o cliente “aperta os cordões à bolsa” e proliferam as marcas próprias, os vales de desconto, reembolsos, ofertas e outras promoções, surgem como uma forma dos fabricantes aumentarem as vendas, com baixo investimento.


Um total de 87% dos consumidores nacionais afirmam que sempre que podem utilizam vales de desconto, dizem dados da TNS. A presença deste tipo de promoções nos lineares portugueses tem vindo a crescer ao longo dos anos e são muitas vezes factores de diferenciação.
Mas qual a real mais-valia que estas promoções trazem? “Gera experimentação”, “aumenta as vendas”, “com um nível de investimento adequado”, explicou Pedro Guimarães, director da Pacsis, a primeira empresa de sistemas de promoção e marketing. No final, todos ganham: fabricantes, retalhistas e consumidores.

A ideia chegou a Portugal em 1992 pela mão de dois colegas de faculdade, que importaram alguns programas relacionados com marketing relacional para grande consumo, oriundos, principalmente, dos Estados Unidos.
“A Pacsis posiciona-se como uma especialista em propor e implementar soluções com forte impacto ao nível das vendas, que são fáceis de criar, com enorme simplicidade, alta previsibilidade de resultados”, descreve.

O “pai da Pacsis”, como apelida o responsável, foi um pack com vários produtos, nem todos da mesma marca, que no total valia 900 escudos, mas que o consumidor comprava por 788 escudos. “A lógica passava por haver alguns produtos grátis. Foi um êxito”.

Esta solução já não existe, “pela evolução da rentabilidade do negócio”, mas deu origem a outros modelos. Actualmente, o único sobrevivente dos primeiros tempos é o vale de desconto. Este sim, o produto-estrela da empresa. Mas a Pacsis gere ainda outro tipo de promoções: quer sejam acções por SMS, sorteio, envio de ofertas, reembolsos. “Estamos na concretização da promessa de promoção, trabalhamos para todas as marcas no mercado que têm promoções, isso permite-nos ter uma visão global do que funciona”.


Reembolsos crescem

Uma das promoções com crescimento mais forte no mercado são os reembolsos, ou seja, um “experimente grátis”. O consumidor compra um produto e recebe o dinheiro de volta, por cheque ou caixa de correio. Podem ser parciais, totais ou então uma questão passível de reembolso, “em que a empresa devolve o dinheiro, caso o comprador não esteja satisfeito com a aquisição”. Estas promoções transmitem ao consumidor um elevado grau de confiança no produto, “‘estou tão convicto na qualidade do meu produto, que estou disponível para o reembolsar, caso não esteja satisfeito’”, explica.

Mais importante do que a mensagem transmitida, é o facto de os reembolsos originarem, em média, um crescimento de vendas entre os 20% a 100%, refere Pedro Guimarães. Aqui há duas vertentes vencedoras: o retalhista envolvido, que efectua a venda e ganha a 100%, e a marca, porque, de acordo com as estatísticas da Pacsis, a média de taxa de resposta (número de cupões recebidos) situa-se entre os 2 e os 5%. “É nesta equação entre o aumento das vendas e os reembolsos que são realmente efectuados que as empresas ganham dinheiro”, diz o responsável, insistindo que a ferramenta é muito poderosa para gerar a experimentação.
Torna-se mais rentável porque não exige um esforço de comunicação elevado, basta comunicar na embalagem.


Novo sistema de leitura de vales de desconto

Em Portugal, o vale de desconto continua a ser a promoção mais preponderante entre as marcas fabricantes. A forma de utilização mais frequente é o vale colado no produto, que faz parte da embalagem. “Isto está relacionado com facto de poucas marcas produzirem em Portugal, logo alterar o rótulo é complicado”.

A Pacsis gere todo o percurso dos vales de desconto.
“Recebemos da distribuição todos os vales de um determinado período, processamos a informação, publicamos aos produtores o total, estes dão-nos o dinheiro e pagamos à distribuição”, descreve Pedro Guimarães.

Recentemente, a Pacsis investiu num novo sistema de gestão de vales de desconto, informatizado e industrializado, “reduzimos as tarefas onde a intervenção humana podia dar erro”. Este investimento traz duas mais-valias: aos clientes disponibiliza online o resultado dos relatórios e informação da gestão de vales.

A nível interno permite reduzir custos, pois todo o processo é informatizado, os vales são lidos opticamente, terminando com gastos em consumíveis como o papel, e reduzindo a possibilidade de erro, que agora se situa abaixo dos 0,1%.
Este processo foi implantado no inicio deste ano, mas já estava a ser trabalhado desde o segundo semestre de 2007 e testado no ano passado.

Uma grande percentagem dos clientes da Pacsis são grandes empresas, multinacionais. Porém, este cenário está a mudar. “Hoje as empresas procuram mais as nossas promoções, porque precisam de outros estímulos”, diz, justificando que “as pessoas estão muito mais sensíveis ao preço e 87% dos consumidores afirmam que, sempre que podem, utilizam vales de desconto”. A importância das marcas de distribuição leva a que as de fabricante “encontrem formas sofisticadas de trabalhar a variável preço”.

Nos últimos cinco anos, a Pacsis tem-se desenvolvido a um ritmo anual de 18%. “Queríamos crescer mais depressa, mas o mercado é pequeno. Nas áreas onde trabalhamos há muito potencial, porque a média de utilização de vales é quatro vezes mais baixa do que noutros países da Europa”.
Para 2009, com o investimento realizado e porque o inicio do ano foi bastante auspicioso, Pedro Guimarães prevê que a sua companhia cresça acima dos 18%.


Sucesso palpável

“Nós medimos tudo o que fazemos”, diz Pedro Guimarães. Na maioria dos casos, o sucesso mede-se através do crescimento das vendas, mas existem outros indicadores associáveis, como a taxa de resposta. “Uma garantia de satisfação de reembolso, significa que todas as pessoas ficaram satisfeitas, nos vales de desconto é importante ter o máximo de vales utilizados”.

A Pacsis acompanha os clientes durante todo o processo, à procura de informação para medir o êxito da campanha. “Questionamos sempre ‘quanto é que as vendas cresceram?, ‘o que acha que funcionou bem?’, porque temos também muito interesse em aprender e utilizamos a informação para tentar fazer melhor para a próxima vez”.

sexta-feira, 5 de Junho de 2009

O que querem os consumidores?

Conhecer o consumidor, saber como se movimenta na loja, o que atrai os seus olhos, o que prende a sua atenção, o que o incomoda quando está no estabelecimento, quais os seus pontos de interesse e porque escolhe determinada loja em detrimento de outra. Estes são alguns factores fundamentais que podem ditar o êxito de uma insígnia, num mercado que está bastante “igual” e em que o cliente se tornou “obcecado pelo preço”.

Como é que isto se consegue?
“É simples”, explica Kyryl Lakishyk, professor na Universidade Católica e especialista em marketing e comportamento do consumidor - na conferência “As TI como factor de inovação no retalho” - que incentiva proprietários ou gestores de estabelecimentos a afastarem-se dos computadores e vestirem a pele do consumidor dentro de uma loja. “Vão descobrir muitas coisas que podem fazer, coisas simples, como mudar algo de lugar, seguir a intuição”.

Apesar de divergirem em vários aspectos, consoante o sexo, a idade, a classe social, há pontos em que o comportamento dos consumidores se cruza. Por exemplo, todos gostam de tocar nos artigos, descobrir novidades, identificarem-se com o espaço, ter uma experiência de compra personalizada, de promoções e de espelhos.


Do lado oposto, não gostam de filas de espera, produtos fora de stock, mau serviço, preguiçoso ou intimidante, preços demasiado elevados, que lhes façam demasiadas questões e que não consigam aceder aos produtos novos.

Estes dados, aliados ao comportamento dos clientes-tipo, servirão para montar a loja e o serviço à imagem do cliente. “Reconsiderem o formato, reposicionem a loja orientada para o consumidor”, aconselha Kyryl Lakishyk. É preciso romper com o ciclo vicioso de absorver tudo o que é novo e copiar. Criar e inovar. E como se cria? “Sentem-se e pensem ‘quem são os nossos consumidores e o que podemos trazer-lhes de novo?’ e foquem-se nisso.
Assim consegue reposicionar-se o produto, através do inesperado”, diz o especialista, rematando com um exemplo: “nos últimos três anos, o Pingo Doce tem-se reposicionado, apostou na marca própria, retirou tudo o que era desnecessário, mas ao mesmo tempo introduziu sushi e refeições prontas”.

Conhecer o consumidor
Para desenhar a loja é fundamental saber como reage o consumidor desde que entra, para onde se dirige, o que lhe prende a atenção. Quando entra no estabelecimento, o cliente tem tendência para andar para a direita, no sentido contrário aos ponteiros do relógio. Quando está a caminhar, normalmente olha para a frente, nunca toma muita atenção à visão periférica. De acordo com Kyryl Lakishyk, o retalhista deve considerar posicionar alguns produtos, pontos de interesse ou lineares num ângulo de 45 graus em relação ao passeio dos consumidores. “Tentem e vejam se aumenta as vendas. Reduz um pouco o espaço, mas já foi demonstrado que aumenta as receitas”.

Dispor a loja da melhor forma é também colocar secções destinadas a determinado público perto umas das outras, de forma a que a distancia entre os vários pontos de interesse não seja grande, incentivando à compra. As mulheres quando entram numa loja são atraídas por cosméticos ou lingerie, por isso faz sentido pôr estas secções juntas, exemplifica.

Menos filas!
Reduzir o tempo de espera, quer seja na secção de charcutaria ou na caixa de pagamento, é uma prioridade para os retalhistas. Qualquer altura em que o consumidor não esteja activamente às compras, é porque está à espera, logo fica aborrecido e irritado, isso não proporciona uma boa experiência de compra.
E não é necessário muito tempo: após três minutos de espera, o relógio interno do consumidor está desligado.
Para alguém que está à espera há quatro minutos, na sua cabeça já está à espera há sete ou dez minutos.

Aqui o retalhista necessita desviar a atenção do consumidor para algo diferente, como por exemplo: demonstrações interactivas em LCD, anúncios que mostrem mensagens relevantes para as pessoas que estão na fila, tudo isto entretém, reduzindo a percepção do tempo.
No caso das filas para as várias secções de um supermercado (charcutaria, talho, peixaria, etc), a solução passa também por colocar um contador que seja visível de vários pontos da loja, assim o cliente pode prosseguir as suas compras, enquanto vê se a sua vez está a chegar.

A tecnologia pode ajudar a conhecer o consumidor, desde que de forma discreta. Já que existem equipamentos que permitem contabilizar quantas pessoas entram na loja, a que horas entram, se são homens, mulheres, crianças, que tipo de compras fazem.
Saber quem faz compras nos seus estabelecimentos e criar uma ligação emocional com o mesmo, afigura-se fundamental para os retalhistas se distanciarem da concorrência e fazerem os clientes voltar à loja.

Homens vs mulheres
Também nas compras, os dois géneros têm comportamentos diferentes. Apesar de as mulheres irem mais vezes às compras, os homens são alvos mais fáceis. Vejas as diferenças:

Homens
- Andam mais rápido que as mulheres, dispensam menos tempo à procura de artigos;
- Não gostam de perguntar onde estão as coisas ou qualquer tipo de questão;
- Normalmente são os homens que pagam;
- Quando às compras de alimentos, compram mais produtos de “lazer” (cerveja, batatas fritas, vinho, etc);
- 65% dos homens, quando experimentam algo, compram;
- 72% olham para as etiquetas dos preços;
- Menos de 25% possuem lista de compras (um sonho para os retalhistas);
- São péssimos a dizer “não” às crianças (mais um sonho);
- Não se importam de fazer compras numa secção não masculina, desde que seja masculina o suficiente.

Mulheres
- São muito mais activas nas compras;
- São perfeccionistas na procura dos artigos;
- Gostam de ir às compras com as amigas;
- Necessitam de muito mais espaço pessoal e privacidade;
- Procuram a perfeição nas frutas e vegetais frescos;
- Não ficam impressionadas com tecnologia, a menos que sirva os seus propósitos;
- 25% das mulheres que experimentam algo, compram;
- 88% olham para a etiqueta do preço.

Fonte: Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista.

segunda-feira, 25 de Maio de 2009

Como reage o consumidor à crise?

Num ano em que as famílias em Portugal se endividaram mais 129% que em 2007, o desemprego subiu, a crise afectou a confiança e o consumidor reagiu com mais compras por menos valor, valorizando as marcas da distribuição. O consumidor tornou-se, assim, mais racional, mais infiel e mais “amigo” das MDD.


Os padrões de consumo sofreram profundas alterações com o acentuar da actual crise económico-financeira mundial. Um estudo recente, apresentado pela TNS durante a realização da Alimentaria Lisboa 2009, revela que, em Portugal, se registaram quebras no consumo de vestuário, combustível, produtos de drogaria e higiene e alimentação fora do lar.
Em contraponto, a alimentação dentro do lar registou uma subida, admitindo o estudo que o consumidor se tornou mais racional, mais infiel e mais amigo das marcas de distribuição (MDD).


+ Racional e infiel

Se até ao Verão passado, diversos estudos apontavam para a crescente preocupação com a saúde, aparecendo o preço em segundo lugar na mente do consumidor, o TNS Worldpanel LifeStyles 2008 mostra que o preço se tornou no factor chave no final de 2008, muito devido ao acentuar da actual crise económica global. Segundo os dados, 87% dos consumidores portugueses admitem que utilizam cupões de desconto sempre que possível e 77% efectuam comparações de preço entre as diversas marcas antes de fazer qualquer opção de compra na loja. Além disso, são cada vez mais (73%) os consumidores que verificam o preço quilo/litro e não apenas o preço do artigo, enquanto 71% admite ser um cliente objectivo, ou seja, cada vez mais se deixa conduzir pela cabeça e menos pelo coração.


A maior racionalidade do consumidor actual está claramente canalizada para a alimentação, verificando-se que entre 2007 e 2008 o peso dos FMCG (Fast Moving Consumer Goods) passou de 69,5 para 72,6%.
Esta maior racionalidade do consumidor tem um claro reflexo na (in)fidelidade que este possui relativamente à(s) insígnia(s), mostrando os dados da TNS que, apesar do universo retalhista possuir menos dois players em 2008 (Carrefour e Plus), o consumidor divide os gastos por mais insígnias, passando o número médio de insígnias visitadas por lar de 4,4 (2006) para 4,6 (2007) e 4,7 (2008).
Toda esta difícil conjuntura veio trazer uma maior aproximação entre o consumidor e as MDD, sendo possível verificar isso mesmo não só pela alteração do mix de marcas proposto pelos vários conceitos do retalho, como pelo importante crescimento que estas registaram de 2007 para 2008, colocando Portugal - com uma quota de 31,6% no final de 2008 - muito perto de países como a Espanha (32,5%) ou Holanda (33,9%), mas ainda muito distante dos 46% do Reino Unido, e à frente da França (30,7%) ou Alemanha (30,8%) .



Menos FMCG, mas mais MDD

Interessante são os dados que revelam que, apesar do gasto total em FMCG estar a diminuir, o gasto médio em MDD está a aumentar, verificando-se que, em termos de quota de mercado (%valor) nas grandes MDD, a liderança pertencer ao Lidl, tendo aumentado a quota de 17,4 para 17,7% em 2008. Aliás, o Top 3 viu as respectivas posições serem reforçadas, com o Minipreço a passar de 13,9 para 14,4% e o Pingo Doce de 10,5 para 11,9%. Do lado das descidas, aparecem o Continente, Intermarché e Feira Nova, apesar de se poder interpretar a descida nas insígnias da Sonae e Jerónimo Martins com a transferência para o Modelo e Pingo Doce, respectivamente.
No que diz respeito à repartição dos gastos em categorias básicas de alimentação, é possível verificar que o consumidor aumentou o seu gasto em categorias como os frescos, lácteos e congelados em detrimento de mercearia, higiene ou limpeza e bebidas, podendo concluir-se que o consumidor está focado nos bens essenciais em detrimento de produtos considerados supérfluos.
Assim, este estudo da TNS admite que, em 2008, a crise modificou o comportamento do consumidor, mas que as categorias alimentares resistiram à crise. E como começou 2009?


Consumo home beneficia FMCG

Com o consumidor a demonstrar cada vez mais preocupação em relação a temas como o emprego, redução nos gastos ou poupança, o primeiro trimestre de 2009 veio comprovar uma coisa: o aumento do consumo gerou um crescimento de 3,9% no gasto em FMCG. Os dados mostram que cerca de 75% do gasto dos lares portugueses na distribuição moderna é dedicado a FMCG, tendo o seu peso no total ticket passado de 73 (1.º tri. 2008) para 73,7% nos primeiros três meses de 2009, verificando-se que a subida é maior na alimentação (de 62,1 para 62,5%) do que nos DPH (9,4 para 9,5%).
De registar, contudo, que o crescimento das MDD está cada vez menos dependente dos discounts, já que, se em 2008 os super e hipermercados contribuíram 82% para o crescimento das MDD, no primeiro trimestre de 2009 essa contribuição foi de 100%.
Aliás, não deixa de ser curioso verificar que é no conceito discount que existe uma redução das marcas próprias, ao passo que nos supers e hipermercados são precisamente estas as marcas que assumem cada vez maior destaque nos lineares.
No que diz respeito ao ranking da distribuição moderna em Portugal, o Top 3 mantém os mesmos três players, embora se registe uma alteração no segundo lugar, ocupado agora pelo Pingo Doce.
A análise da TNS revela ainda que a distribuição moderna retira cada vez mais peso ao canal tradicional no total de FMCG, aumentando a quota dos players do retalho para 76,6%, enquanto o canal tradicional cai para 11,4% e que 50% do decréscimo registado pelo canal tradicional provém precisamente dos produtos frescos. Ou seja, o retorno do investimento que a distribuição moderna efectuou nos frescos é bem visível, contribuindo Intermarché, Continente, Pingo Doce e Minipreço com 95% para o crescimento dos frescos em Portugal.


O caso Mercadona

Ao longo do início de 2009, o Jornal Hipersuper tem dado diversas notícias relativamente à decisão da Mercadona ter optado por uma estratégia claramente focada na marca própria, em detrimento das marcas de fabricante, tendo mesmo anunciado que iria retirar cerca de 900 referências das suas lojas.
O recente estudo da TNS veio dar os primeiros resultados desta decisão de Juan Roig, revelando uma clara contracção no consumo em Espanha. Comparando as primeiras 11 semanas de 2008 com 2009, verifica-se que o consumidor espanhol gastava 32,6 euros por cesta/acto, enquanto nas primeiras 11 semanas de 2009 o gasto/cesta totaliza 28,8 euros, avançando a consultora que o número de artigos por cesta desceu 4%, enquanto o preço médio caiu 8%. Ou seja, menos artigos por cesta, mas com mais impacto na redução dos preços.


Fonte: Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista.

segunda-feira, 18 de Maio de 2009

Primeiros sinais de recuperação económica chegam no final de 2009

Os primeiros sinais de recuperação no sector do comércio são esperados já no final deste ano, segundo os economistas presentes no plenário de abertura do World Retail Congress 2009, que decorreu em Barcelona, de 6 a 8 de Maio.

De acordo com os especialistas, a recuperação vai iniciar-se pelos Estados Unidos (EUA) e China, seguindo-se a Europa. Ira Kalish, director da Deloitte Global Research, prevê que a recuperação será efectivamente liderada pelos EUA no final deste ano. Já a China, que “apenas abrandou e ainda não demonstra sinais de recessão”, deverá voltar a subir também no final de 2009. Como consequência, a Europa e o Japão irão confiar nos “renovados Estados Unidos” e a economia global começará a recuperação.

No entender dos economistas, os retalhistas deverão então “controlar os nervos” e preparar-se para novas oportunidades no mercado global. “Parece que há uma luz no fundo do túnel”, afirma Ira Kalish. “Quando a economia global recuperar, os retalhistas encontrarão um novo mundo, pois os EUA deixarão de ser o motor do consumo mundial, porque os americanos irão poupar mais e gastar menos, e, em contrapartida, o desenvolvimento da Ásia deixará de estar tão dependente da exportação, centrando-se mais no consumo doméstico".

90% dos consumidores fizeram mudança de longo prazo no seu comportamento

Sabia que 90% dos consumidores fizeram uma mudança a longo prazo no seu comportamento?

Estes dados foram avançados por Jim Stengel, director executivo da Jim Stengel LLC e antigo director de marketing gobal da Procter & Gamble, aos delegados presentes no World Retail Congress.
“Não é uma mudança de tempo, é uma mudança de clima”, sugeriu, por analogia aos efeitos que esta mudança terá nas marcas e no retalho. Este ponto de vista é suportado pelo facto de que, apesar da confiança do consumidor estar a aumentar, em vários locais do mundo, o consumo não tem subido. Jim Stengel acredita que isto não se deve apenas às maiores restrições no crédito, que dificultam o acesso ao financiamento, mas que é o resultado de uma mudança comportamental nos consumidores, que privilegiam mais a poupança.

Não obstante, o antigo director de marketing da Procter & Gamble acredita que ainda existem algumas oportunidades para os retahistas. Exemplificando com a Darty e a Marks & Spencer, Jim Stengel sugeriu que os retalhistas devem representar algo importante, fazendo uso das suas credenciais ecológicas. Por outro lado, devem desempenhar um papel importante na vida dos seus consumidores e focar-se na propriedade e não apenas na compra, como faz a Apple.

quinta-feira, 7 de Maio de 2009

Consumo dos lares portugueses aumenta ligeiramente no primeiro trimestre

Comparando períodos homólogos, após uma retracção no último trimestre de 2008, o consumo dos lares portugueses aumentou ligeiramente no primeiro trimestre de 2009, no mercado total de FMCG (Fast Moving Consuming Goods), de acordo com o painel TNS Worldpanel.

Os mesmos dados revelam que o consumidor está a concentrar os seus momentos de compra e, aparentemente, a racionalizar a compra, com um comportamento prudente e continuando com a tendência de privilegiar a alimentação "dentro do lar" e reduzindo o gasto nos artigos que não são FMCG.

No entanto, uma vez que os preços médios das categorias se mantiveram estáveis, em relação ao mesmo período do ano passado, houve efectivamente mais consumo em volume. Destaca-se o aumento verificado nas categorias de produtos alimentares, onde 61 por cento cresceram. Segundo a TNS, este facto espelha a continuação da tendência para mais momentos de consumo alimentar "dentro do lar", com eventual prejuízo do consumo alimentar "fora do lar".

Outra das tendências verificadas no primeiro trimestre diz respeito ao aumento do valor gasto nos produtos de limpeza, drogaria e beleza, que vinham tendo quebras relevantes nos últimos meses de 2008. Com efeito, esta macro-categoria cresceu agora acima do total de FMCG. 80 por cento desse crescimento advém das marcas de fabricantes.

Depois de um 2008 onde as marcas da distribuição (MDD) cresceram 21 por cento, houve no primeiro trimestre alguma desaceleração relativa deste crescimento. Com efeito, relativamente ao primeiro trimestre de 2008, os dados indicam um crescimento de 15,2 por cento. Por outro lado, o desenvolvimento das MDD's já não está tão dependente das insígnias de discount, uma vez que nos hipermercados e supermercados a quota de mercado das MDD's atinge agora 28,8 por cento do gasto dos lares. Em termos nacionais, as MDD's representaram, neste primeiro trimestre, cerca de 33 por cento do valor total gasto pelos lares em produtos FMCG.

segunda-feira, 27 de Abril de 2009

‘Shopper Marketing’: uma arma estratégica para ajudar a melhorar vendas

A constatação de que quem compra muitas vezes não é o consumidor, parece ainda distante da compreensão de muitas empresas do sector.

Parece que há luz ao fundo do túnel. A cimeira do G20 em Londres vai ficar para a história como o encontro que “lançou” uma nova ordem económica mundial, com mais e melhor regulação no sector financeiro e com a criação de um pacote de 818 mil milhões de euros para estimular a economia global.

Contudo, provavelmente não iremos sentir a curo prazo os efeitos das referidas medidas anunciadas para o combate à crise. Assim, teremos que continuar a conviver diariamente num entorno desafiante, onde Marcas e Retalhistas terão que se esforçar para atrair os seus clientes e oferecer razões relevantes para comprar os seus produtos e serviços.

No nosso sector, o “Shopper Marketing” começa a ser visto como uma ferramenta útil para ajudar a melhorar vendas em circunstâncias difíceis. Esta disciplina estratégica, utilizada de forma integrada com os restantes elementos do “marketing mix”, pode aconselhar-nos alguns caminhos para navegar eficazmente no meio de um entorno competitivo recessivo.

Em primeiro lugar, por mais óbvia que seja, a constatação de que quem compra (o “shopper”) muitas vezes não é o consumidor, parece ainda distante da compreensão de muitas empresas do sector. Entender os diferentes papéis no processo de compra e consumo é um passo essencial para sair da esfera meramente táctica de activação do ponto de venda e entrar no universo estratégico do “Shopper Marketing”, cujos objectivos também visam a construção da marca e do negócio a longo prazo. Muitas empresas dedicam recursos significativos para entenderem os seus consumidores e as motivações de consumo, mas nem todos detêm o mesmo grau de conhecimento sobre os “drivers” de compra e as necessidades dos seus “shoppers”. Será na averiguação do comportamento e motivações do “shopper” na loja que provavelmente surgirão oportunidades de inovação e de novas soluções para captar a atenção do mesmo e persuadi-lo a comprar. Numa recessão, muitos dos produtos considerados “não essenciais” deixam de fazer parte da cesta de compras, pelo que as empresas terão que se munir com outros argumentos para fazer com que estes sejam considerados novamente. O factor preço será importante mas talvez uma análise sobre o processo de compra poderá oferecer novas pistas para a concretização de vendas. Assim, as empresas que abraçam a disciplina do “Shopper Marketing” entendem que o essencial será oferecer aos seus clientes verdadeiras soluções baseadas nas necessidades do processo de compra e não baseadas nas necessidades de consumo ou utilização.

Por outro lado, o “Shopper Marketing” implica reconhecer que nem todos os “shoppers” são iguais, pelo que será necessário que as empresas utilizem eficazmente as ferramentas de segmentação. Deste modo, as empresas poderão também usufruir de novas oportunidades de poder oferecer produtos e serviços a segmentos diferentes de “shoppers”, com oferta diferenciada, para satisfazerem novas necessidades de compra que surgiram, à luz da recessão económica. Neste contexto, muitas empresas do sector encontram-se numa situação desafiante, onde terão que conseguir mais resultados com menos recursos.

Assim, serão obrigadas a olhar para os orçamentos de marketing com renovados critérios de rigor, à procura da eficiência e do maior retorno do investimento. A segmentação dos “shoppers” e a construção de propostas de valor diferenciadas para os segmentos mais importantes será uma forma eficaz de conseguir um maior retorno do investimento e da concretização de resultados.

Em tempos de crise, as empresas e marcas com maiores hipóteses de sobrevivência serão aquelas que conseguem articular um posicionamento claro e diferenciador. Por outro lado, as pessoas estão à espera de que as marcas lhes tranquilizam, propondo novas e relevantes razoes para comprar e consumir. Nestas alturas, a vontade das famílias em gastar dinheiro nas compras é menor, muito devido às suas preocupações de falta de confiança e segurança em geral. Assim, as marcas devem reforçar o seu elo de ligação com os seus públicos-alvo, renovando o conteúdo da comunicação. Desta forma, no nosso ponto de vista, o ponto de venda torna-se um “meio” estratégico e privilegiado porque será no entorno do retalho que a marca beneficia do “primeiro momento da verdade”, quando entra em contacto com o ‘shopper” na loja. O “Shopper Marketing” poderá ser muito útil na obtenção de resultados, contornando a crise.

Paul Miles, Presidente da POPAI

sábado, 25 de Abril de 2009

Crise? Qual Crise?


Se há conceito na distribuição moderna que não se queixa com a actual conjuntura económica-financeira, são as marcas próprias dos diversos operadores, tanto a nível internacional como nacional. Segundo os últimos dados do Planet Retail, as marcas de distribuição deverão registar um crescimento significativo nos próximos tempos.

Se a realidade no universo da distribuição moderna a nível global já colocava as marcas de distribuição (MDD´s) em vantagem face às suas concorrentes dos fabricantes, muito devido à relação preço/qualidade, a actual conjuntura económico-financeira veio reforçar esse posicionamento.

De acordo com um relatório recente do Planet Retail - “Private Label Trends” - poucos são os retalhistas a actuar no sector do retalho que não estão a centrar as suas atenções no desenvolvimento das suas próprias marcas. Dos 20 retalhistas analisados pelo Planet Retail, somente um não registou um aumento da marca própria de 2007 para 2008, sendo isso compreensível, tratando-se do grupo Schwarz, detentor da insígnia Lidl. De resto, todos os grandes players a actuar no retalho mundial mantiveram ou aumentaram a quota das marcas próprias nos seus lineares, existindo casos em que foram, inclusivamente, criadas novas marcas (caso do El Corte Inglés com a marca Aliada) ou reactivadas outras que estavam em stand-by (caso da Wal-Mart com a marca Great Value).
Se em termos de companhias retalhistas ainda existe uma que reduz a penetração da marca própria, no que diz respeito aos países analisados, o panorama é claramente de aumento das marcas de distribuição, indicando o Planet Retail que “a penetração das MDD´s nos mercados emergentes ainda é reduzida, mas antevê-se que cresçam a grande ritmo”.

A consultora especializada no universo da distribuição moderna avança no seu relatório que “as marcas próprias registaram um forte crescimento em, praticamente, todos os retalhistas e mercados à medida que a conjuntura económica enfraquece, com os discounts a liderar essa penetração”.
De resto, quanto mais desenvolvido e maduro o mercado, maior a penetração das marcas próprias, refere o Planet Retail, referindo que “os grandes drivers de crescimento são um consumidor mais informado, consolidação, companhias com grande presença internacional, sobre-capacidade dos fornecedores e cadeias de abastecimento centralizadas”.
Reconhecendo que o posicionamento das MDD´s se tornou mais sofisticado, dada a maturidade das marcas, as tendências apontam para que os retalhistas “valorizem as suas marcas sem sacrificar qualidade, aumentem a oferta de produtos, uma maior indefinição quanto aos canais, bem como apostas em parcerias para apresentação de soluções à medida do consumidor”.

Cada vez mais próximos
Toda esta estratégia à volta das MDD`s está, de resto, assente no pressuposto da expansão do canal de proximidade, antevendo o Planet Retail que será este o conceito a registar maior crescimento nos próximos anos.

A análise do Planet Retail indica que, devido à actual conjuntura mundial, o Top 30 do retalho mundial fez marcha-atrás nas aberturas de grandes formatos, nomeadamente, nos hipermercados, dado reconhecer uma redução no consumo, bem como os altos custos necessários para estas aberturas, antevendo a consultora que as lojas de dimensão mais reduzida cresçam, nos próximos cinco ano, a um ritmo de 4,1%, quase o dobro dos hipermercados.
Este crescimento previsível do formato de proximidade terá, contudo, obstáculos a transpor, já que os retalhistas que apostem neste tipo de expansão, terão de adaptá-lo a hábitos de compra diferentes, ou seja, maior frequência de compra com gastos por compra mais reduzidos.
Natalie Berg, grocery research manager do Planet Retail, refere que “à medida que os gastos são reduzidos, resultando numa quebra em praticamente todos os canais, tornou-se mais importante do que nunca os retalhistas e fabricantes estarem certos que os investimentos serão efectuados tanto em formatos como regiões vencedoras”.

O Planet Retail refere, assim, que o formato vencedor no Top 30 do retalho mundial será discount, com Aldi e grupo Schwarz a liderar, prevendo-se que este formato some mais 71 mil milhões de dólares (cerca de 52,6 mil milhões de euros) às vendas nos próximos cinco anos, correspondendo a um crescimento de 6,3%.
Mas, à medida que os retalhistas apostam na proximidade, a internacionalização é vista como fundamental, antevendo que grupos como Metro, Aldi, Tesco e Casino realizem 72, 62, 40 e 48% das vendas fora do mercado doméstico, respectivamente.

Realidade nacional
No caso português, segundo dados da TNS Worldpanel, os consumidores estão a comprar cada vez mais produtos de marca própria. O ano de 2008 marcou um crescimento das MDD´s de 21% face ao ano anterior, representando já 32% das vendas totais na Distribuição Moderna em Portugal, decrescendo as marcas de fabricante, por sua vez, 3% no mesmo exercício.

A crise é sentida de forma significativa pelas famílias portuguesas, sendo exemplo disso o facto da pesquisa da TNS ter concluído que 77% dos consumidores compararem sempre os preços dos produtos, enquanto 87% utilizam cupões de desconto quando têm oportunidade.

Quanto aos locais de compra, as lojas de proximidade - supermercados e discounts - continuam a ter a preferência dos consumidores nacionais, estimando a TNS que 54,6% das vendas efectuadas no ano de 2008 tenham sido feitas nestes dois formatos, correspondendo a um crescimento nas quotas de mercado de 37,8 para 38,7% (supermercados) e de 16,5 para 17,8% (discounts). Em contrapartida, o formato hipermercado registou uma descida na preferência de compra dos portugueses, baixando os 30% de 2007 para 27,5% no final de 2008.
Isso mesmo é comprovado pelos dados da consultora relativamente à penetração das MDD´s nas diversas insígnias existentes no nosso País, liderando o Lidl, seguido do Minipreço e Pingo Doce, aparecendo no fundo da tabela os formatos de maior dimensão, como Jumbo, Intermarché ou Continente.
Já no que diz respeito às macro-categorias com mais penetração no retalho alimentar nacional, a higiene detém já uma quota superior a 50%, enquanto congelados, alimentação animal lácteos e mercearia aparecem com quotas significativas.

quarta-feira, 22 de Abril de 2009

DIY está de volta

Face às restrições colocadas pelas difíceis condições económicas, o “Do-it-Yourself” está a ressurgir.

Os consumidores conseguem assim poupar algum dinheiro nos projectos de melhoria das suas casas, mas também afirmam que aderem ao bricolage porque gostam de colocar “mãos à obra
Segundo um estudo da Lowe’s, o segundo maior retalhista mundial na área do bricolage, oito em cada dez proprietários de casas que planeiam plantar um relvado ou um jardim nos próximos 12 meses vão eles próprios empreender esse projecto.

Para 84% dos inquiridos, a jardinagem é o principal projecto de DIY apontado. Em segundo lugar vem a pintura do interior da casa (82%), seguida da pintura exterior (65%), da colocação de um novo chão (56%) e da remodelação da casa de banho (55%).

Aproximadamente 32% dos inquiridos citam o “prazer” como a principal razão para serem eles próprios a desenvolver esses projectos, enquanto 35% dizem que é para poupar nos custos totais.

quarta-feira, 15 de Abril de 2009

Produtos de marca vendem cada vez menos

Para quem trabalha, como eu, numa multinacional com uma marca lider de mercado, esta não é certamente uma boa noticia.
As vendas de produtos de marca sofreram nos últimos meses uma “diminuição residual”, mas estes continuam a ser preferidos pelos consumidores face às marcas próprias dos distribuidores, disse hoje à Lusa o presidente da Centromarca.

De acordo com o presidente da Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca), Duarte Raposo Magalhães, “em 2008, por cada 10 euros, o consumidor gastou em produtos de grande marca de grande consumo quase sete euros”.
Questionado sobre se a diminuição, ainda que “residual”, das vendas de produtos de marca estará relacionada com a subida das marcas próprias da distribuição, cujos preços são tendencialmente mais baixos, o responsável admitiu que terá havido consumidores que, “por opção económica, tiveram que consumir em função do preço”.

Contudo, destacou, “outros houve que não tiveram escolha por as suas marcas de confiança não se encontrarem nos locais de venda, com a variedade e profundidade habitual”.
É que, segundo Duarte Raposo Magalhães, “a concentração das grandes superfícies criou situações de forte desequilíbrio nas relações com os produtores”, que têm “um conjunto de deveres para com a distribuição e quase nenhuns direitos”.
“Os fornecedores de produtos de grande marca podem chegar a ter uma dependência relativamente a uma só cadeia de supermercados de até 30%, que pode subir a 90% o se considerarmos os três principais distribuidores do país”, sublinhou.
“Já o contrário - continuou - não é verdade: um produtor nunca chega a representar um valor minimamente significativo de vendas para um distribuidor”, o que gera uma “relação de desequilíbrio na relação contratual”.

Na prática, esta situação pode traduzir-se, por exemplo, na colocação pela distribuição dos produtos de grande marca “em locais com menos visibilidade, ou mesmo não na sua não colocação”, assim como na criação de marcas próprias “muito semelhantes” às grandes marcas.
Contactado pela Lusa, o director da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED) confirmou que “os dados mais recentes apontam para que as marcas próprias da distribuição têm vindo a ganhar posição e quota de mercado”.

José António Rousseau afirma, contudo, que tal acontece “não necessariamente por efeito da crise”, mas em grande parte devido ao “ganho de confiança” obtido junto dos consumidores.
“As marcas próprias têm uma proposta de valor muito correcta em termos de equilíbrio preço/qualidade e, afastados o receio e desconfiança iniciais, hoje não ficam nada atrás em termos de satisfação do consumidor das marcas dos produtores”, disse.
Para além de alguma transferência de compras de produtos de grande marca para marcas próprias, José António Rousseau diz que o sector de distribuição antecipa que a crise económica “se reflicta, naturalmente, no consumo”, com “menos compras e menor facturação”.
Segundo José António Rousseau, o conjunto de empresas da APED facturou, em 2007, cerca de 12,5 mil milhões de euros, devendo o volume de negócios de 2008, ainda não totalmente apurado, ter-se situado “cinco a seis por cento” acima desse valor.

Fonte: Jornal Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista

sexta-feira, 28 de Novembro de 2008

O que se passa no grande consumo em Portugal?


Os gastos por lar em Portugal cresceram 5,5% no primeiro semestre deste ano, face ao homólogo de 2007, o que corresponde a um aumento em 65 euros.

Segundo o estudo "O que se passa no grande consumo em Portugal?", apresentado dia 24 de Novembro de 2008, em Lisboa, pela TNS Worldpanel, o aumento dos preços altera on consumo dos lares, mas não evita o aumento dos gastos.

O orçamento é cada vez mais dedicado à alimentação e, durante os primeiros seis meses do ano, as famílias portuguesas passaram a ir a mais insígnias à procura dos melhores preços, precisamente a primeira preocupação dos europeus (37%). Em média, cada lar visita quatro insígnias da distribuição moderna. Mais idas às compras, significam mais cestas pequenas e menos carros grandes de produtos.

No sector têxtil, os portugueses têm evitado ir às lojas, verificando-se menos 408 mil indivíduos compradores no período em análise. Os portugueses pensam mais antes de comprar e reduzem em seis euros o gasto em cada compra. Por outro lado, em cada acto de compra efectuado, verifica-se mais 8,3% de artigos comprados. Os hipermercados estão no Top 5 em volume.

Relativamente aos combustíveis, registou-se um consumo de menos de 18 milhões de litros de gasolina em Portugal, menos 218 mil compradores e 998 mil abastecimentos. A quota de mercado dos postos de abastecimento dos hipermercados no primeiro semestre já foi de 19% do volume total de abastecimentos.


Publicado em New@This por Nuno Batista.

quarta-feira, 26 de Novembro de 2008

Lazer é a grande tendência de consumo

10 palavras-chave que muito vai ouvir falar nos próximos tempos e que tentam adivinhar o destino dos hipermercados a médio-prazo.


O acaso faz parte da vida das empresas, nem tudo é previsível: a crise está a instalar-se confortavelmente e ninguém sabe ao certo por quanto tempo. É preciso trocar-lhe as voltas e os operadores da distribuição moderna tentam adivinhar como serão as grandes lojas num futuro próximo, com base num conjunto de tendências de mercado. Mas, sem esquecer o acaso.
Os hipermercados são o formato comercial mais afectado pela crise financeira. Quem o diz é Isabel Dias Costa, responsável da Sonae Distribuição, por ocasião do Congresso da APLOG (Associação Portuguesa de Logística). A poupança é a tábua de salvação dos consumidores para fazer face ao avolumar das despesas: as compras mensais dão lugar às diárias ou semanais e os sacos de plástico circulam cada vez mais magros.
E quem ganha com a transferência de consumo são as lojas de proximidade.
Na estratégia de concepção de novos espaços, os operadores tentam combater aquelas adversidades mas também conferir de novo ao hipermercado as honras de loja de compras por excelência, um estatuto que este formato ostentou durante anos em Portugal, até ao boom dos centros comerciais. Fixe estes dez conceitos que muito vai ouvir falar nos próximos tempos, segundo Isabel Costa.

LAZER
O lazer vai ser a grande tendência de consumo e o motor de crescimento do próximo ano, revelou Isabel Dias Costa. Mas, como adaptar este conceito ao hipermercado? “Fazendo com que o consumidor se sinta confortável na loja. Aplicar o lazer no acto de compra”.
“Há poucas soluções de lazer para adulto, dentro e fora das lojas, e este vai ser um grande mercado de crescimento”. O sector de lazer para crianças também se vai dinamizar. O segredo é criar “espaços próprios dentro da loja dedicados à cultura e ao lazer que potenciem a emoção e a surpresa”.

PREÇO
O preço já é e vai continuar a ser um dos factores mais importantes. As lojas têm de oferecer valores para todos os orçamentos familiares. O elevado nível de endividamento das famílias e a subida das taxas de desemprego têm forte impacto no consumo.

SORTIDO
A população está a envelhecer. Mais de 45% dos consumidores europeus esterão acima de 50 anos em 2010, estima Isabel Dias Costa. Este facto tem influência na definição de novos espaços mas também no sortido e packaging.
Ana Cláudia Sá, responsável da Unilever Jerónimo Martins (JM), dá um exemplo: “O envelhecimento faz com que os consumidores leiam pior. É preciso desenvolver embalagens que respondam a esta necessidade. Apoiar o cliente na compra”.
Para além disso, a responsável da JM salienta o crescimento dos mono-lares, fruto do aumento do número de divórcios. “É preciso conceber formatos mais pequenos”.

GOURMET
Em três anos, este sector tornar-se-à “muito forte”, assegura Isabel Costa. Há momentos em que o mesmo consumidor que adquire, regra geral, os produtos mais baratos está disponível para investir em refeições mais requintadas, no fim-de-semana, por exemplo.

ECO-FRIENDLY
Os biológicos vão ganhar expressão. A exposição apelativa dos produtos é fulcral. “Os perecíveis devem ser exibidos sem embalagens. Ou seja, montar no teatro de venda um verdadeiro mercado que remonte à compra tradicional na praça. O consumidor quer conhecer a origem dos alimentos. É essencial destacar o produtor. “Traz valores de emoção e paixão e estabelece relações de envolvimento entre o acto de consumo e o ponto de venda”, explica a responsável da Sonae. O consumidor gosta do que é novo mas também do tradicional, pelo que a regra de ouro é conjugar as mais recentes tecnologias com os métodos tradicionais de exposição.

HEALTH-CARE
Este sector vai continuar a dar cartas: prestação de serviços de saúde, beleza e bem-estar em espaços demarcados dentro da loja, com venda assistida. Mas, o grande destaque vai para a nutrição. ” Um diabético ou celíaco tem de encontrar o que precisa dentro do hiper”.

FOOD TO GO
A área de refeições rápidas, em contínuo crescimento, apresenta novidades: a procura de conceitos diferentes e saudáveis, como, por exemplo, sabores mais tradicionais e mediterrâneos. O grande desafio é oferecer este sortido “sem incremento de custo adicional pelo facto de não ser feito em casa”.

INOVAÇÃO
Um total de 83% dos consumidores estão receptivos a experimentar novos produtos e conceitos. No entanto, a grande maioria dos consumidores “não sabe o que quer, quer o que não pode e ambiciona o que não tem”. É importante criar constantemente novos produtos, mesmo que a “maioria” dos testes se revelem um “fracasso”. Há que continuar a fazer e “descobrir, entre muitos, um ou dois que funcionem”.

CONCORRÊNCIA
É cada vez mais agressiva no sector da Distribuição. A máxima é a diferenciação da oferta e conceitos. “É preciso criar antes dos outros. Algo no qual o consumidor reconheça competência e deposite confiança. Não só produtos mas também serviços”.

DEPARTMENT STORE
O futuro dos hipermercados passa, talvez, adivinha a responsável da Sonae Distribuição, por grandes lojas especializadas com sortidos vários, com lojas dentro da loja, e várias portas de acesso.


Fonte: Jornal Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista.

segunda-feira, 17 de Novembro de 2008

Portugal importa 70% do que consome

Portugal importa 70% dos alimentos que consome, o que traduz uma inversão completa do cenário anterior, em que esses 70% correspondiam à auto-suficiência alimentar do País. É a principal conclusão do 3º Colóquio Nacional de Horticultura Protegida, que decorreu nos dias 7 e 8 de Novembro no Auditório Municipal da Póvoa do Varzim, escreve o Jornal de Notícias.

Os 200 produtores, empresários e investigadores reunidos na Póvoa do Varzim concluíram pelo “falhanço da economia de mercado”, nas palavras do presidente da Associação Portuguesa de Horticultores (APH), Manuel Soares, e reclamaram regulação do mercado interno e concessão de incentivos para a competição no mercado internacional.

O funcionamento dos circuitos comerciais do sector hortícola não escapou às críticas dos oradores. O presidente da Associação de Horticultores da Póvoa do Varzim (HORPOZIM), Carlos Alberto Lino, denunciou que “quem produz é mal remunerado” e que “quem compra, compra caro”, graças a “uma cadeia que só transporta e leva as mais-valias”, acusou o responsável, citado pelo JN.
Carlos Alberto Lino defende que a concertação de todos os actores envolvidos no processo é o único caminho viável para a sobrevivência do sector.
O debate sobre as culturas de viveiro e em estufa, e visitas a explorações agrícolas e a um campo masseira, tiveram igualmente o seu lugar na ordem de trabalhos.
O 3º Colóquio Nacional de Horticultura Protegida foi organizado pela APH em colaboração com a HORPOZIM, e contou com o apoio da autarquia poveira.

Publicado em New@This por Nuno Batista.

terça-feira, 11 de Novembro de 2008

Falta de comida afecta portugueses

A crise anda por aí. Nem a comida chega a todos...
E mais um lugar no podium para Portugal.

Cerca de 9% dos portugueses afirma não ter tido o suficiente para comer em determinadas alturas do último ano. Número que está dois pontos percentuais acima da média da Europa Ocidental, de acordo com o estudo Voice of the People, em Portugal realizado pela TNS. Destes 9%, um total de 3,7% afirma que aconteceu “frequentemente”. Desta forma, Portugal ocupa o terceiro pior lugar na Europa Ocidental.

O estudo ressalva as acentuadas diferenças regionais. Na região do Algarve e de Lisboa e Vale do Tejo há uma menor taxa de respostas relativamente ao indicador frequentemente, enquanto nas restantes regiões do País as respostas foram superiores, sendo que cerca de 4% têm falhas na alimentação.

De referir ainda que um total de 81,2% dos portugueses “nunca” teve falta de comida na mesa nos últimos 12 meses.

No resto da Europa, Inglaterra é o país onde mais pessoas assumem não terem pontualmente comida (15%) e a Grécia ocupa a segunda posição (13%).

Publicado em New@This por Nuno Batista.

quarta-feira, 5 de Novembro de 2008

Estudo sobre impacto da comunicação no ponto de venda

A POPAI Portugal e a GfK iniciaram uma parceria para a realização de um estudo com o objectivo de avaliar o impacto dos suportes de comunicação presentes em loja em todo o percurso do cliente, desde a entrada.

Segundo noticia o jornal Hipersuper, o objectivo é avaliar a notoriedade e eficácian e encontrar conclusões relativamente ao percurso na loja, zonas quentes e frias, tempo despendido nas principais categorias versus as compras de facto efectuadas.

Além disso, pretende-se, também, concluir sobre o tipo de compra (habitual, planeada), a árvore de decisão, a atitude face à ruptura de stock, a atitude face à promoção, a função da prateleira, a função/eficácia de zonas de exposição alternativa, p papel das marcas da distribuição, a complexidade da compra na categoria e a oportunidade de melhoria”.

Para o estudo, esta parceria pretende efectuar 1.200 entrevistas nos retalhistas na Grande Lisboa e Grande Porto e ainda noutra zona que não foi revelada. O estudo irá, também utilizar o método de eye tracking, permitindo visualizar em directo o comportamento do cliente na loja.

Vamos então esperar pelos primeiros resultados do estudo.

Publicado em New@This por Nuno Batista.