O que querem os consumidores?

Conhecer o consumidor, saber como se movimenta na loja, o que atrai os seus olhos, o que prende a sua atenção, o que o incomoda quando está no estabelecimento, quais os seus pontos de interesse e porque escolhe determinada loja em detrimento de outra. Estes são alguns factores fundamentais que podem ditar o êxito de uma insígnia, num mercado que está bastante “igual” e em que o cliente se tornou “obcecado pelo preço”.

Como é que isto se consegue?

“É simples”, explica Kyryl Lakishyk, professor na Universidade Católica e especialista em marketing e comportamento do consumidor - na conferência “As TI como factor de inovação no retalho” - que incentiva proprietários ou gestores de estabelecimentos a afastarem-se dos computadores e vestirem a pele do consumidor dentro de uma loja. “Vão descobrir muitas coisas que podem fazer, coisas simples, como mudar algo de lugar, seguir a intuição”.

Apesar de divergirem em vários aspectos, consoante o sexo, a idade, a classe social, há pontos em que o comportamento dos consumidores se cruza. Por exemplo, todos gostam de tocar nos artigos, descobrir novidades, identificarem-se com o espaço, ter uma experiência de compra personalizada, de promoções e de espelhos.

Do lado oposto, não gostam de filas de espera, produtos fora de stock, mau serviço, preguiçoso ou intimidante, preços demasiado elevados, que lhes façam demasiadas questões e que não consigam aceder aos produtos novos.

Estes dados, aliados ao comportamento dos clientes-tipo, servirão para montar a loja e o serviço à imagem do cliente. “Reconsiderem o formato, reposicionem a loja orientada para o consumidor”, aconselha Kyryl Lakishyk. É preciso romper com o ciclo vicioso de absorver tudo o que é novo e copiar. Criar e inovar. E como se cria? “Sentem-se e pensem ‘quem são os nossos consumidores e o que podemos trazer-lhes de novo?’ e foquem-se nisso.
Assim consegue reposicionar-se o produto, através do inesperado”, diz o especialista, rematando com um exemplo: “nos últimos três anos, o Pingo Doce tem-se reposicionado, apostou na marca própria, retirou tudo o que era desnecessário, mas ao mesmo tempo introduziu sushi e refeições prontas”.

Conhecer o consumidor
Para desenhar a loja é fundamental saber como reage o consumidor desde que entra, para onde se dirige, o que lhe prende a atenção. Quando entra no estabelecimento, o cliente tem tendência para andar para a direita, no sentido contrário aos ponteiros do relógio. Quando está a caminhar, normalmente olha para a frente, nunca toma muita atenção à visão periférica. De acordo com Kyryl Lakishyk, o retalhista deve considerar posicionar alguns produtos, pontos de interesse ou lineares num ângulo de 45 graus em relação ao passeio dos consumidores. “Tentem e vejam se aumenta as vendas. Reduz um pouco o espaço, mas já foi demonstrado que aumenta as receitas”.

Dispor a loja da melhor forma é também colocar secções destinadas a determinado público perto umas das outras, de forma a que a distancia entre os vários pontos de interesse não seja grande, incentivando à compra. As mulheres quando entram numa loja são atraídas por cosméticos ou lingerie, por isso faz sentido pôr estas secções juntas, exemplifica.

Menos filas!
Reduzir o tempo de espera, quer seja na secção de charcutaria ou na caixa de pagamento, é uma prioridade para os retalhistas. Qualquer altura em que o consumidor não esteja activamente às compras, é porque está à espera, logo fica aborrecido e irritado, isso não proporciona uma boa experiência de compra.
E não é necessário muito tempo: após três minutos de espera, o relógio interno do consumidor está desligado.
Para alguém que está à espera há quatro minutos, na sua cabeça já está à espera há sete ou dez minutos.

Aqui o retalhista necessita desviar a atenção do consumidor para algo diferente, como por exemplo: demonstrações interactivas em LCD, anúncios que mostrem mensagens relevantes para as pessoas que estão na fila, tudo isto entretém, reduzindo a percepção do tempo.
No caso das filas para as várias secções de um supermercado (charcutaria, talho, peixaria, etc), a solução passa também por colocar um contador que seja visível de vários pontos da loja, assim o cliente pode prosseguir as suas compras, enquanto vê se a sua vez está a chegar.

A tecnologia pode ajudar a conhecer o consumidor, desde que de forma discreta. Já que existem equipamentos que permitem contabilizar quantas pessoas entram na loja, a que horas entram, se são homens, mulheres, crianças, que tipo de compras fazem.
Saber quem faz compras nos seus estabelecimentos e criar uma ligação emocional com o mesmo, afigura-se fundamental para os retalhistas se distanciarem da concorrência e fazerem os clientes voltar à loja.

Homens vs mulheres
Também nas compras, os dois géneros têm comportamentos diferentes. Apesar de as mulheres irem mais vezes às compras, os homens são alvos mais fáceis. Vejas as diferenças:

Homens
- Andam mais rápido que as mulheres, dispensam menos tempo à procura de artigos;
- Não gostam de perguntar onde estão as coisas ou qualquer tipo de questão;
- Normalmente são os homens que pagam;
- Quando às compras de alimentos, compram mais produtos de “lazer” (cerveja, batatas fritas, vinho, etc);
- 65% dos homens, quando experimentam algo, compram;
- 72% olham para as etiquetas dos preços;
- Menos de 25% possuem lista de compras (um sonho para os retalhistas);
- São péssimos a dizer “não” às crianças (mais um sonho);
- Não se importam de fazer compras numa secção não masculina, desde que seja masculina o suficiente.

Mulheres
- São muito mais activas nas compras;
- São perfeccionistas na procura dos artigos;
- Gostam de ir às compras com as amigas;
- Necessitam de muito mais espaço pessoal e privacidade;
- Procuram a perfeição nas frutas e vegetais frescos;
- Não ficam impressionadas com tecnologia, a menos que sirva os seus propósitos;
- 25% das mulheres que experimentam algo, compram;
- 88% olham para a etiqueta do preço.

Fonte: Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista.