segunda-feira, 3 de Setembro de 2007

Preço e Valor, Uma variável Estratégica


Preço
De uma forma empírica, o preço pode ser definido como o valor necessário para cobrir o custo de produção e comercialização de uma mercadoria, produto ou serviço, em que estão contemplados os custos fixos e variáveis, assim como todas as despesas inerentes ao processo e ao qual é acrescentado um lucro adequado o mais alto possível, desde que compatível com o contexto económico do meio envolvente.
O preço é a ferramenta do Marketing Mix mais utilizada pelos gestores, com o objectivo de manter o posicionamento ou ganhar quota de mercado e com relativa frequência sem qualquer razão aparente, criando assim guerras de preços muitas das vezes desnecessárias e evitáveis.

Parece também evidente que é a única das variáveis do MKT-Mix capaz de gerar lucro, contrariamente das outras variáveis que, pela sua natureza, têm que forçosamente gerar custos.

Pelas razões apresentadas nos parágrafos anteriores, é razoável concluir que o preço é a peça mais importante e diria mesmo fundamental num processo de gestão que tenha em conta o principal objectivo de uma Empresa, ou seja, a criação de lucro que permita a remuneração do capital investido.


Valor
O valor é fundamentalmente a diferença entre o benefício percebido pelo consumidor e o custo de produção e distribuição do produto.
Quanto mais o produto conseguir satisfazer as necessidades do cliente maior será a percepção de valor, tornando-se ainda mais competitivo num segmento de mercado se a marca conseguir que esse valor se diferencie positivamente da concorrência.
Deste modo, o valor a que o produto é percebido, condiciona a forma como o preço pode ser marcado, se o valor for elevado o preço também pode ser elevado.

As Empresas devem tentar compreender e satisfazer as necessidades do consumidor e procurar estabelecer padrões de referência altos para os seus produtos procurando transformar as necessidades em beneficios, obtendo assim vantagens tornando-se mais competitivas pelo preço ou reposicionarem-se com base num novo diferenciador: o valor percebido.


Variável Estratégica e Táctica
Como já foi referido o preço é uma variavel táctica do MKT Mix, que ao ser manipulado pelos gestores provoca reacções do mercado, particularmente da concorrência.

Em termos estratégicos, a influência do preço é fundamental, devendo ser estabelecido pelo segmento de mercado onde vai actuar e não com base nos custos de produção mais uma margem de lucro.
O segmento e o target a que se destina o produto permitem ao gestor definir o posicionamento do produto o qual através da diferenciação em relação á concorrência deverá constituir uma melhor proposta de valor.

Neste contexto é imperioso que os Gestores de Marketing dediquem um cuidado redobrado á estratégia de preços das suas Empresas, porque todas as alterações a este nível podem provocar grandes alterações no mercado onde o equilíbrio entre a oferta e a procura podem ser influenciados pelos elementos da micro envolvente tais como concorrentes, clientes, fornecedores, etc…

Sendo o preço a única variável controlável na produção de produtos ou serviços, é inevitável considera-lo como o principal indicador da eficiência do negócio, levando os Gestores a investir cada vez mais na implementação de estratégias capazes de aumentar a eficácia do seu desempenho.

Conclusão
Como resultado deste trabalho podemos concluir que o preço de venda irá determinar o nível de procura do produto no mercado, influenciando a própria actividade da empresa.
O preço de venda influência a percepção do cliente pelo produto ou pela marca com implicações no posicionamento, nomeadamente no mercado de bens de consumo, onde o preço é percepcionado pelos clientes como sendo um sinal aglutinador do nível de qualidade e de imagem de marca.

O preço é um factor comparativo entre produtos concorrentes e marcas. Qualquer alteração no preço do produto é imediatamente percepcionada pelo mercado concorrencial.
A estratégia definida para a variável preço deverá estar harmonizada com as estratégias das outras variáveis do marketing-mix, não podendo existir conflitualidades entre a estratégia definida para o preço e por exemplo as estratégias da comunicação integrada e da distribuição.


Trabalho realizado por Eduardo Paula, aluno do IPAM, na cadeira de Gestão de Preços.
Publicado em New@This por Nuno Batista.

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